首先，我們來談談客戶經營的重要性。如果您能遵行下列這句話，那麼客戶經營您就了然於胸。「If you do not live in the future today, you will live in the past tomorrow.」那麼。如何經營顧客關係管理呢？等一下我們所提到的金字塔概念即是最重要的經營策略。簡單的說，它是利用屬性分析、採取策略、執行方案來提昇顧客的忠誠度，而要達成經營的目標並不簡單，這當中需要有技術、有設備、有人才，如此才能達成目標。

要談顧客關係管理就必須了解金字塔的結構，底下這張圖表如果大家能夠了解的話，再多的文字敘述都是贅言。我個人認為顧客關係管理就是把金字塔的結構由下至上分成：最底層是【廣大客戶群】，再來是【過客型客戶群】，再來是【現有客戶群】，然後從當中找尋【潛在客戶群】，再藉由客戶經營的策略來培養出忠誠度最高的【終生客戶群】。這當中最重要的就是將每一層的客戶群運用Peppers&Rogers所提到的一對一行銷策略的四個步驟（也就是：定義顧客、區分顧客、與顧客互動、提昇個人化服務），來提昇每一層客戶群的忠誠度，目標是提升到忠誠度最高的【終生客戶群】，倘若真能做到，那麼企業就成功了。

以下就我們【元氣早安健康生活網】作例子來說明這（一對一行銷管理）的四個步驟：

一、定義顧客（Identify）
首先網站的定位要清楚：我們的網站主要是提供健康生活資訊。其次可藉由從不同網頁登錄的顧客，分析他們的行為及屬性。例如：我們在會員登錄區－選看電子報、網路問診、七嘴八舌、積點大放送的網頁中都有登錄註冊的頁面，藉由不同網頁登錄的顧客，我們可以知道他們的喜好及興趣，藉由這些屬性我們可以來分析、定義他們的行為。

二、區分顧客（Differentiate）
我們網站內容本身就具有差異性，所以顧客可以根據自己的喜好來選擇進入的網頁，這是我們第一個區分顧客的方法。另外，我們將來要朝向建立各種的社群，也就是病友會，來區分不同疾病的顧客。另外，以往我們的電子報是三天發一次的大眾報，現在我們更進一步改成每天發送不同的分類電子報，這是根據我們將之前定義顧客中不同年齡、性別、興趣之後所做的進一步區分顧客的方法。目前我們將電子報分成星期一的元氣焦點報、星期二的家庭醫師報、星期三的養生保健報、星期四的兩性高潮報、星期五的快樂週末報。在每個電子報當中的各種相關內容，都會直接連結到相關新聞首頁，如此顧客就可以很迅速及方便的看到個人所需要的資訊。

三、與顧客互動（Interact）
簡單的說，我們網站與顧客互動的方法有：搜尋引擎、元氣小秘方、主題式的討論、聯合線上問診與醫療遠距服務。在【搜尋引擎】方面，我們提供其他網站都有的全文檢索方式，顧客只要輸入關鍵詞就可以找到網站當中的相關內容。【元氣小秘方】是我們一直引以為傲的單元。在開站之初，推出這一個小單位後，三天之內就獲得將近一千封讀者們所提供的健康小秘方，這是我們始料未及的，一種與顧客互動的成果。另外【主題式的討論區】是我們在七嘴八舌的討論區中，訂出一些主題來供有興趣的顧客們在網路上發表言論或提供訊息。目前有瘦身美容並不難、上班一族甘苦談、非常男女話情感、七嘴八舌討論區、積點活動大家談這些主題式的討論區。而【聯合線上問診】是我們跟明日報網站結盟的一個很好的例子。我們在網路問診中擁有將近兩百位的醫師群來為大家作快速的網路健康諮詢服務，期望以醫師的專業角度來答覆客戶們的問題。

四、客製化（Customize）
這個是我個人認為最重要也是最困難的一個步驟。在這個步驟中要進行的是個人化資訊的整合，包括可以提供顧客自訂網站的內容以及製作個人化電子病歷。另外，也要加入個人行程的管理（類似目前PDA的功能），在網站上提供行事曆、通訊錄、特殊節日的提醒。目前我們網站提供了個人電子信箱、e-fax、個人電子報以及贈品與積點的查詢，這些努力都是一種客製化的呈現。

結語：

今天，最重要的一個觀念我要提醒大家的是：虛擬醫院不等於網際網路，網際網路只是其中的一個管道，所以，即使網際網路泡沫化，虛擬醫院仍有其存在的價值。每一家實體醫院為了提昇競爭力，必須從現在開始就做虛擬醫院，但是永遠記得：虛擬醫院永遠無法取代實體醫院，因為病人有病終究要至實體醫院看醫師。尤其是在實施全民健保後或將來的總額制度之下，沒有虛擬醫院的實體醫院是無法在同業當中競爭、生存下去的。最後也是最重要的一點就是，【顧客關係管理】是將來虛擬醫院或實體醫院的必然走向。謝謝大家！

 

──記2000/08/02在台北榮總致德樓的一場主題為【CRM in Virtual Hospital】的演講稿